Cuando se está desarrollando un proyecto en la Red destinado a promocionar una clínica o un profesional sanitario, así como los servicios que prestan, es inevitable que más pronto que tarde se plantee la disyuntiva: SEO vs SEM. O más correctamente, aparezca la pregunta: ¿en qué medida hay que apostar por cada una de estas alternativas?

No hay una respuesta única que permita saber cómo gestionar el SEO y el SEM en todos los casos, pues los objetivos, las circunstancias y el estado de cada proyecto pueden ser muy distintos. Pero sí es posible tener algunas ideas generales que sirvan de ayuda para saber cómo actuar.

A lo largo de este artículo se analizarán los casos más habituales que suelen darse en clínicas y consultorios de profesionales sanitarios como médicos, dentistas, psicólogos, fisios o nutricionistas, de forma que puedas determinar por ti mism@ las medidas (referidas al SEO y al SEM) que –probablemente- sean más adecuadas para tu proyecto.

SEO vs SEM | Qué son y en qué se diferencian

Antes de entrar en el apartado de estrategia para decidir en qué medida puede convenir apostar por SEO o SEM en un proyecto sanitario online, conviene tener claro qué son y en qué se diferencian.

 

Consideraciones previas

En primer lugar, cabe señalar que hay diferentes puntos de vista a la hora de definir y agrupar términos como SEO, SEM y la publicidad online en general.

De esta forma, hay profesionales del marketing online que consideran que el SEO forma parte del SEM (lo que quizás sea el punto de vista más correcto), mientras que en este artículo SEO y SEM se presentan como dos alternativas “independientes” entre sí, tal y como hacen otros expertos en marketing online, con la idea de simplificar la diferenciación entre ambos.

 

¿Qué es el SEO?

El SEO (Search Engine Optimization) hace referencia al posicionamiento orgánico (el que se logra sin recurrir a anuncios de pago) que alcanzan las diferentes páginas de un sitio web en los listados de los motores de búsqueda, como Google, Bing u otros, cuando alguien realiza búsquedas relacionadas con la temática de dichas páginas.

Para lograr un buen posicionamiento SEO se trabaja tanto dentro de la web (correcta configuración técnica, contenidos optimizados para SEO…), como fuera (búsqueda de colaboraciones, lograr enlaces hacia el sitio web, etc.).

 

¿Qué es el SEM?

El SEM (Search Engine Marketing) por su parte hace referencia a los anuncios de pago que aparecen junto a los listados de esos mismos motores de búsqueda (Google, Bing, u otros) cuando alguien realiza búsquedas relacionadas con esos anuncios de pago.

Para configurar estos anuncios se utilizan las plataformas publicitarias que ofrecen los propios motores de búsqueda: Google Adwords, Bing Ads, etc.

SEM | Google Adwords - Bing Ads

Es muy importante saber configurar de forma adecuada estas plataformas publicitarias y al mismo tiempo tener bien preparado y estructurado el sitio web para que los anuncios (que tienen un coste económico) resulten rentables.

 

¿Cómo puedes diferenciar en la práctica los anuncios publicitarios (SEM) del tráfico orgánico (SEO)?

Si realizas una búsqueda en Google o Bing, observarás (en el caso de que haya anunciantes que paguen por aparecer para términos relacionados con tu búsqueda) que en la parte superior, lateral e inferior de la pantalla aparecen algunos resultados marcados como “anuncios”, que son los que corresponderían al SEM.

Y al mismo tiempo, en medio, ocupando generalmente la mayor parte de la pantalla, verás los resultados orgánicos (gratuitos), correspondientes al SEO.

Adicionalmente, dependiendo de la búsqueda que realices, también podría aparecer un mapa local con algunos resultados añadidos, que corresponderá a los servicios gratuitos Google Business o Bing Places, en los cuales se pueden registrar profesionales y empresas.

De esta forma, si por ejemplo realizas la búsqueda “psicólogo madrid” en Google, observarás algo parecido a lo siguiente:

SEO vs SEM - Ejemplo de búsqueda

Como puedes ver, los anuncios de pago (SEM) aparecen en la zona superior e inferior (en este ejemplo no hay anuncios en zona lateral); mientras que los orgánicos (SEO) están en medio ocupando la mayor parte de la pantalla. Además, también aparece el mapa correspondiente al servicio gratuito Google Business, que ofrece resultados geolocalizados muy llamativos.

SEO vs SEM. ¿Cómo puedes saber qué le viene mejor a tu proyecto sanitario?

Cada caso es diferente, con lo que difícilmente se puede acertar dando una respuesta general a la pregunta anterior. Pero si sigues leyendo es probable que salgas con una idea más clara de lo que puede necesitar tu proyecto sanitario.

 

A) Hace poco que has lanzado tu sitio web y tienes muy pocas visitas

Este caso es sin duda el más común, pues todo el mundo tiene que comenzar alguna vez, y al mismo tiempo lo normal es que al principio haya muy pocas visitas, aún incluso trabajando el posicionamiento web (SEO).

La clave aquí está en entender que el posicionamiento orgánico no es instantáneo, sino que requiere de tiempo, el cual normalmente aumentará cuanto mayor sea la competencia.

De esta forma, suponiendo que trabajes bien el SEO y trates de posicionarte en un entorno con un nivel de competencia medio, lo más probable es que tengas que esperar varios meses hasta que comiences a obtener los primeros resultados, pues difícilmente podrás alcanzar antes una buena posición en los listados que los buscadores devolverán a los usuarios que realicen búsquedas relacionadas con tu especialidad o servicios.

En el siguiente gráfico puedes ver un caso típico en el que el SEO no comienza a dar beneficios hasta transcurridos unos meses (hay que tener en cuenta que trabajar bien el SEO suele requerir una cierta inversión de tiempo, si te encargas tú; o dinero, si contratas a algún profesional que te ayude o realice directamente el trabajo):

SEO - Retorno de la inversión

Si has lazando tu web hace poco tiempo y tienes pocas visitas (algo habitual, salvo que seas muy conocido, tengas muchos seguidores previamente en las Redes Sociales  y/o te publicites en medios de comunicación tradicionales como la radio o la televisión), se puede decir que –principalmente- tienes dos opciones:

1 Por un lado, podrías continuar trabajando el SEO de tu web durante algunos meses y ver si finalmente consigues un posicionamiento orgánico suficiente como para que te lleguen pacientes o potenciales pacientes por esta vía (cuanto menor sea la competencia para tu especialidad y área geográfica, más fácil será que logres buenos resultados).

2 O por otro, si quieres comenzar a tener visitas desde ya, podrías plantearte una campaña de Adwords y/o Bing Ads (SEM). Esto supondrá un coste (que será mayor cuanto mayor sea la competencia), pero puedes comenzar a estar visible para tus potenciales pacientes sin tener que esperar.

Con el tiempo, cuando la estrategia a nivel de SEO comience a dar resultados, podrás bajar la inversión en SEM, o incluso eliminarla si logras estar muy bien posicionado orgánicamente.

A continuación puedes ver el gráfico de una estrategia típica, en la que se comienza apostando fuerte por el SEM, lo cual ayuda a tener visitas desde el principio. Pero a medida que va aumentando el tráfico orgánico (SEO), se va disminuyendo la inversión en SEM, lo que implica que cada vez menos visitantes provienen del SEM:

SEO vs SEM | Evolución típica

La idea que debe quedarte aquí es que el SEM (Adwords, Bing Ads, etc.) funciona como un grifo, lo cual implica que obtendrás resultados inmediatos; mientras que el SEO funciona de forma gradual, como una maratón, con lo que los resultados siempre serán mejores a medida que lo trabajes bien y el tiempo vaya pasando.

A partir de aquí tendrás que valorar hasta qué punto te interesa optar más por una opción u otra (SEO vs SEM) en función de tus objetivos, tiempo disponible y capacidad de inversión.

 

B) Tu web lleva activa más de un año y sigue teniendo muy pocas visitas

También es frecuente que después de varios meses tras su publicación los sitios web de clínicas o profesionales sanitarios sigan sin tener un número de visitas suficiente.

Esto principalmente suele deberse a 3 motivos:

1 El SEO no está siendo trabajado (o no se está trabajando correctamente).

Es habitual que cuando alguien crea una web o contrata a alguien para que se la haga, piense que más pronto que tarde va a tener muchas visitas, las cuales a su vez se traducirán en nuevos pacientes. Pero la realidad es que el mundo web no funciona así (salvo que la competencia en tu especialidad y área geográfica sea muy baja; o ya seas muy conocid@ a través de tus Redes Sociales o el ámbito off-line, de forma que puedas invitar a tus seguidores a visitar tu site).

Para que una web tenga visitas, más allá de excepciones como las comentadas en el párrafo anterior, debe estar bien posicionada orgánicamente, lo cual implica que hay que optimizarla a nivel de SEO: crear contenidos de calidad, estructurarla correctamente, elegir expresiones clave acertadas, etc.

De lo contrario, por muy flamante que sea el diseño, difícilmente dará resultados.

Si en tu caso llevas ya más un año en el aire y sigues teniendo muy pocas visitas, lo más probable es que debas comenzar a trabajar el SEO u optimizar lo que ya hayas hecho; y al mismo tiempo podrías plantearte invertir en SEM, al menos hasta que tu web esté mejor posicionada orgánicamente.

2 Hay mucha competencia en tu área geográfica.

Si te encuentras en una ciudad mediana o grande es probable que aún trabajando bien el SEO de tu web sanitaria durante varios meses no logres posicionarla todo lo bien que desearías y por tanto no tengas las suficientes visitas.

Muchos profesionales sanitarios que trabajan en el ámbito privado (típicamente psicólogos, fisioterapeutas, nutricionistas, odontológos o cirujanos plásticos) tienen que hacer frente a esta realidad, que obviamente afecta tanto al ámbito online como al offline.

En este punto, quizás debas darle una vuelta de tuerca a tu estrategia SEO, tratando de optimizarla aún más, y al mismo tiempo es probable que venga bien reforzarla recurriendo al SEM.

3 Estás tratando de posicionar una especialidad o un tratamiento muy poco conocido.

Este caso es menos habitual, pero en ocasiones ocurre que hay profesionales de la salud que tratan de promocionar nuevas técnicas o tratamientos que no son conocidos entre los potenciales pacientes, lo cual se traduce en un número muy bajo de visitas, puesto que la gente no busca aquello que desconoce que existe.

Por ejemplo, imagina que eres fisioterapeuta y has importado una técnica con un extraño nombre inglés que funciona muy bien para eliminar los dolores de espalda. Aunque posiciones muy bien una página de tu web para dicha técnica, si el público general no la conoce por ese nombre, difícilmente va a buscarla, y por tanto sería normal que no tuvieras las suficientes visitas en un principio.

En este caso quizás deberías re-enfocar la estrategia SEO y tratar de atraer a los potenciales pacientes hacia la solución del problema, además de a la técnica en sí misma.

Es decir, en el caso del fisioterapeuta, quizás tendrías más visitas si trataras de posicionar en mayor medida la solución “eliminar dolores de espalda”; y ya dentro de la web, una vez haya llegado el visitante, podrías proponer esa técnica de extraño nombre inglés que tan bien funciona para la espalda.

 

C)  Estás invirtiendo en SEM y los resultados no están siendo buenos

No es infrecuente encontrarse con profesionales de la salud o clínicas que han invertido en SEM y no están logrando los resultados esperados, llegando incluso a perder bastante dinero. Aquí destacan 3 casos que se corresponden con diferentes plataformas publicitarias.

1 Adwords no te está resultando rentable

Adwords es un servicio que funciona bastante bien si se utilizan correctamente sus opciones más básicas, se enfocan bien las campañas y se invierte una cantidad coherente con los costos por click de tu especialidad y área geográfica . Pero lo poco que se configure hay que hacerlo bien, pues de lo contrario es probable que no resulte rentable, y menos aún si estás en un entorno muy competitivo.

En este punto, si estás gestionando tú mismo las campañas en Adwords, es conveniente que las pares y estudies mejor la herramienta o bien recurras a algún experto o compañía que encauce la situación.

2 Estás utilizando Adwords Express y estás perdiendo dinero

En el caso de que utilices Adwords Express (que es una variante de Adwords mucho más sencilla y rápida de utilizar), debes prestar especial atención a la relación costes/beneficios que ofrece, pues si bien puede funcionar correctamente en algunos casos, es posible que no termine de resultar rentable debido a su alto grado de automatización y las relativamente pocas opciones que ofrece, lo cual en ocasiones acaba encareciendo los costos.

En este caso, podrías consultar puntualmente a algún experto para asegurarte de que no estuvieras haciendo algo mal, pero si aún así la inversión siguiera sin ser rentable, deberías plantearte cambiar a la versión normal de Adwords.

Es habitual que los especialistas en Adwords directamente recomienden no probar Adwords Express, pero si quieres llevar adelante una campaña auto-gestionada sencilla es una opción a tener en cuenta. Si después de un tiempo ves que no funciona (es decir, te gastas más en ella que lo que te reportan los pacientes que vienen a través de la misma), siempre podrás parar / eliminar la campaña y recurrir a la versión normal de Adwords.

3 Has recurrido a Bing ads y no están funcionando tus campañas

Bing Ads es una plataforma publicitaria asociada al buscador Bing de Microsoft mucho menos conocida y utilizada que Google Adwords. Tiene la ventaja de que normalmente permite operar a costos menores debido a que no tiene tantos anunciantes, pero a su vez es una herramienta menos rica, flexible e intuitiva que Adwords, al menos en algunos puntos.

Si estás gestionando tú mismo las campañas sin lograr rentabilizarlas, es conveniente que las pares y estudies mejor la herramienta, o bien recurras a algún experto o compañía que encauce la situación.

 

SEO vs SEM para clínicas y profesionales sanitarios| Conclusiones

Más que apostar por SEO o SEM de forma excluyente, habría que preguntarse por cómo combinarlos en función de las características del proyecto (presupuesto disponible, objetivos, plazos, competencia, etc.), teniendo en cuenta que el SEM ofrece resultados instantáneos (como si fuera un grifo), mientras que el SEO evoluciona poco a poco (como si fuera una carrera de fondo o maratón).

SEM - grifo | SEO - maratón

Si deseas ayudar a otros profesionales de la salud o responsables de clínicas o centros sanitarios a tomar un camino adecuado ante la disyuntiva SEO vs SEM, te animo a que compartas este artículo.